Реклама на Wildberries и Ozon не для динозавров

Я видела и работала со многими рекламными кабинетами на Wildberries и Ozon (у Я.Маркет другая система, о ней расскажу отдельно). Большинство продавцов подходят к запуску рекламы как к мусорному ведру. Забрасывают в одну рекламную кампанию весь свой ассортимент, вливают бюджет, а потом рассказывают всем, что эта ваша реклама чушь собачья.

На WB топы в органике занимают с 3 по 5 место, на Ozon ищите в первой 20-ке товары без ярлыков с названиями акций. Зная в лицо тех, кого нужно отслеживать, в разы проще приспособиться и сформулировать правильные гипотезы.

Само по себе создание рекламных кампаний — это тонкая работа, кропотливый труд и…математика. Особый вид искусства, если угодно. Для запуска долгоиграющей эффективной рекламы требуется вести ежедневную работу — отслеживать конкурентов, изучать запросы потребителей и проводить тесты.

Маркетплейсы говорят нам, что больше трети выдачи — это реклама. И грех не воспользоваться таким сладким предложением, как попасть хотя бы на первые три листа поиска. Каждый настраивает ставки как может: предварительно смочив указательный палец слюной, вытянув его над головой и уверенно предположив, что именно ему дует попутный ветер. И это тоже хоть какой, да вариант. Каждый знает, что без рекламы товар попросту не увидят — до него не долистают, он останется в клоаке органического ранжирования без шанса на существование.

Теория конкуренции млекопитающих предполагает, что появление млекопитающих сыграло значительную роль в вымирании динозавров. Некоторые ученые считают, что появление мелких млекопитающих, таких как грызуны и приматы, привело к усилению конкуренции за ресурсы, в результате чего динозаврам стало труднее выжить.

Аналогичная история происходит и с рекламой на маркетплейсах. Начинающим продавцам приходится адаптироваться, чтобы потеснить динозавров в своей категории. Тем не менее, динозавры уже “подсели” на биддеры и работают по накатанной, а мелким млекопитающим рекламные ставки и куча слов из трех букв (CTR, CPC, CPO, CPМ…) не дают покоя даже во сне. Но такой постоянный контроль приносит свои плоды.

Есть общепринятая система работы селлера — отслеживай изменения у конкурента и бери оттуда лучшее.

Таким образом ты играешь роль пиявки, которая поздно или никогда долетит, доплывет, доползет до первой страницы, если хватит бюджета.

Пока ты гонишься за нарисованной мечтой, в игру вступает третий игрок. Он мал как по обороту, так и по состоянию банковского счета. Совершенно не интересный персонаж.

Пользуясь случаем незамеченности, он проанализировал нишу, оценил ситуацию, собрал все плюсы и минусы заполнения товаров, вывел идеальную на текущий момент карточку и, пока никто о нем не думал, забустил себя рекламой сначала на третью страницу, а потом вывел органикой на первую, подогревая интерес к себе конкурентной ценой и большим количеством отзывов. Это подход мелких млекопитающих, которые сожрали динозавров.

Как в итоге выглядит сборка рекламной кампании? Давайте разбираться с математическим моделированием по порядку.

Перед запуском рекламы - убедитесь, что ваши карточки к ней готовы. Посмотрите на своих ближайших конкурентов и, если хотите понять, на какую карточку хочется нажать: свою или соседа, возьмите свой и соседский варианты, дайте выбрать лучшую 10-20 людям. Если их выбор не в вашу пользу - повремените со сливом бюджета и переделайте главное фото.

Потом чекните свое текстовое наполнение - в нем кроются потенциальные запросы, по которым будет идти реклама. Как собирать ключевики для формирования текстового контента карточки я уже рассказывала.

Все ок? Тогда начинается самое интересное.

Здесь нам пригодится математика и аналитический склад ума.

Сейчас ВБ нам дал хороший инструмент: Поиск+Каталог.

Ходили слухи, что люди не ищут товары в каталоге - все юзают поиск - это ошибка. Каталог очень ходовой инструмент. Слияние двух топовых реклам в один инструмент — удобный ход — это срезает минимум 30% расходов, нежели запускать их порознь. Свои нюансы тоже есть, тем не менее, факт эффективности подтвержден.

Составляем представление о стоимости рекламных мест на 1-3-5-7-9-11 и так далее местах. Можно взять шаг больше, зависит от резких перепадов рекламных ставок. (я это делаю в таблице). Для чего — для сохранения информации. Ставки меняются, нам нужно зафиксировать гипотезу.

В самом начале работы, после сбора СРМ по всем доступным рекламных кампаниям и отсеивания самых неадекватных по ставкам, я запускаю оставшиеся кампании по 500 ₽ и смотрю на скорость схлопывания бюджета.

Для старта нам нужны деньги. Пока мы не попробуем разные варианты продвижения, не поймем, сколько показов мы получим и какова кликабельность наших карточек в целом.

У нас определен бюджет на рекламу: в неделю, допустим, мы готовы тратить 10 000 ₽ и не больше. Нужно определить приоритеты: запускаем одну рекламную кампанию на неделю или делаем две, но с крошечным бюджетом? Это можно определить двумя подходами: прагматичным и математическим (я обычно делаю суперкомбо).

Если включить прагматика, то выбираем посильную ставку не далее второй страницы. Да пусть кидают в меня тапками любители инфогуру, вставать на первое место на 10 минут в день хуже, чем показываться на 1-2 странице в листинге в течение всего дня.
вкидываем 500 ₽ на баланс и запускаем. Замеряем, через сколько у нас сожрался бюджет и приступаем к математике.

Вычисляем, сколько нам нужно денег на открутку рекламы в течение всего дня, умножаем на 7 и получаем недельный бюджет.

Замечу, если 500 ₽ вам хватило больше, чем на сутки — выбирайте ставку в 2 раза больше, так как медленная скорость траты бюджета говорит о том, что вашу рекламу никто не видит. Поэтому экономия здесь мнительная, а проще сказать — ее нет, также как и результата от нее.

Итак, планируем, что рекламная кампания Поиск+Каталог должна отработать 7 дней без перебоев.

Не забываем внимательно следить за сбором поисковых фраз, по которым ваш товар выдается. Открываем статистику и смотрим, какие поисковые фразы тупо жрут бюджет с микроситиаром, а какие при своей прожорливости дают минимальный СРС и офигенный CTR.

В течение недели реклама не только вычищается от поискового шлака, но и может быть реструктуризирована. Например, среди наших юбок разных цветов одного фасона красная приносит больше всего заказов - это прекрасно, она выходит в топ наших юбок и заслуживает отдельной рекламной кампании. Нам нужно продолжать продвигать ее с бoльшим бюджетом, а в рамках одной рекламной кампании товары на Wildberries примерно с одинаковым количеством показов. Так что, смело отселяйте топчика в отдельную кампанию и дайте больше воздуха оставшимся.

Только при создании РК для нашего “топа” внесите сразу все минус-фразы, чтобы не тратить бюджет на их сбор снова.

При помощи биддеров можно следить за ставками, а при помощи глаз - за всем остальным.

Рекламу в карточке имеет смысл давать, если основная часть товаров в категории в вашей ценовой вилке. Если наш товар суперпремиум, а в основе эконом - смысла рекламы в карточке мало. Если человеку нужна юбка до 1 000 ₽, то вряд ли он купит ее за 7 000 ₽.

Я не буду рассказывать о прелестях “Отзывов за баллы”, “Премиум для продавцов” и прочих замечательных инструментах. Мы поговорим о “Трафаретах”, “Продвижении в поиске” и “Брендовой полке”.

Снова чекаем визуальную пригодность и текстовую ориентацию своей карточки. Если вы запилили rich-контент — не забивайте на описание — оно все равно индексируется. Ozon даже поле специальное в карточке сделал, “ключевые слова” называется.

“Продвижение в поиске” не дает нам большого прироста показов, но отключать инструмент не рекомендую, потому что можно получить дебустинг от маркетплейса. Жрет он не много, минимум 7% от фактической продажи - это отличный рекламный результат. К слову, рекламная кампания устроена таким образом, что самый жадный динозавр со ставкой 35% заплатит при продаже товара не свою ставку, а ставку ближайшего млекопитающего (например, 15%) + 0,01%. Поэтому в каждой категории есть свои динозавры-психопаты, которые умышленно завышают ставки, а все остальные стараются бежать за ним, теряя самообладание и прибыль.

“Трафареты” дают нам хорошую долю показов. Разгоняются они долго, но работают на перспективу. Следите за показателями заказов не только прямых (товаров. которые участвуют в рекламной кампании), но и смежных заказов (товаров, которые склеены с карточкой товара, участвующего в рекламной кампании).

Трафареты за показы дают лучшие охваты, чем за клики. Тактика оплаты только за действие (клик) не всегда хорошо работает в плане рекламы. Зайти в карточку и положить товар в корзину для последующего удаления не есть заказ, а деньги за клик спишут.

Чем больше показов - тем больше вероятность заказов. Истина.

Брендовая полка - инструмент, который работает не для всех продавцов.

Главный критерий отбора - высокий CPM - минимум 750 ₽ за 1000 показов. Выходит довольно дорого. Но при должной оптимизации можно выстроить поисковые фразы в компании таким образом, чтобы они не съедали дневной бюджет за пару минут. Грубо говоря, убираем высокочастотные ключи и едем на средне- и низкочастотных.

Если пройти по рекламным инструментам Яндекс.Маркета, то можно заметить, что они слишком похожи на инструменты Озон.

Буст продаж - Продвижение в поиске с такой же системой списания ставок.

Полка - аналог Брендовой полки, но с щадящим CPM и охватом меньшей аудитории.

Для того, чтобы понять, как реклама будет работать на маркетплейсах - нужно составить гипотезы.

Они выстраиваются на основании полученных данных от теста или после сбора статистики ранее запущенных компаний (но не старше 1,5-2 месяцев).

Какова скорость отыгрывания рекламы при той или иной ставке, количество показов, заказов и других показателей из трех букв.

После запуска рекламы, гипотезы могут изменяться - это нормально.

Статичных гипотез не бывает. Но как раз движение данных дает нам вектор для дальнейших действий.

При запуске рекламной кампании нужно ответить себе на вопрос: реклама нужна мне для:

1. Увеличения количества заказов;
2. Повышения узнаваемости бренда;
3. Распродажи неликвида.

Под каждым из этих пунктов кроется еще много дополнительных вопросов, каждый из которых на ходу корректирует гипотезы рекламных кампаний.

Можно разбираться в этом самостоятельно или за 50 000 ₽ / цесяц поручить мне.

Что я сделаю, чтобы ваша реклама на маретплейсе стала лучшей:

1. Сформулирую релевантные гипотезы;
2. Сформирую согласованный с вами свой маркетинговый план;
3. Запущу рекламные кампании и будут сопровождать их месяц;
4. И конечно же окажу полный комплекс услуг по тарифу "Базовый".