Инфографика для маркетплейсов.
Как сделать карточку товара на Вайлдберриз, Озон и Яндекс Маркет: от пещерного человека до наших времен.

Все мы — прирожденные фанаты изображений.

Изображения позволяют нам быстро осознавать смысл и мгновенно понять суть текста и решить интересно ли нам дальше изучать увиденное.

Предположим, что у мы ищем лосины, не важно, для спортзала или для ежедневной носки. Давайте посмотрим, какие фото нам попадутся на пути.


Лосины, разложенные на кафельном полу в коридоре складского комплекса с пятном на плитке в верхнем правом углу - согласитесь, фото довольно примечательное, только заказы не идут почему-то… Наверное потому, что народ кликает на карточку, чтобы посмотреть, какой еще кринж ожидает его в фотоленте, а не потому что леггинсы классные…

Лосины на модели немодельной внешности. Тут даже речь не о plus size, а о естественной неровности не накаченной попы в обтягивающем тонком материале, который делает только хуже… Как бы сильно не хотелось показать жизнь как она есть, люди любят глазами - без ретуши не обойтись…

Лосины на круглопопой модели, от швов, пояса и ластовицы отходят тонкие пунктирные линии, на конце каждой небольшой кружок, в который вставлена фотография обозначенной детали. Эти кружки закрывают основные боли некруглопопых покупательниц, которым заранее рассказали, что шов двойной и при использовании, лосинки на попе не разъедутся, а ластовица защитит от натирания во время активных тренировок в зале, широкий пояс будет придерживать неидеальный живот во время прыжков…

Какие лосины захотелось купить? Я голосую за третьи.

Кстати, научно доказано, что людям труднее читать текст на экранах, чем на бумаге, даже если экран имеет высокое разрешение. А вот просмотр изображений кажется куда более простым.

Все люди на генетическом уровне выстраивают в своей голове лучший вариант визуализации — многое также зависит от культурных, географических, религиозных и других особенностей. Поэтому одно и тоже изображение нужно уметь правильно представить для своей целевой аудитории (ЦА).

Сколько приверженцев отсутствия инфографики я встречала…Каждый третий продавец, торгуя на маркетплейсе, считает, что инфографика переоценена, нужно показать на главном фото что-то, а там уже разберемся…

К сожалению, такой подход не работает. Да, есть карточки без инфографики, которые делают миллионы. Так зачем им лишний текст на фотках, если и так все работает?

Ребята, конкуренты не дремлют. Придет сильнее, активнее, умнее, который на вашу же фотку налепит важное для товара УТП, и заработает в два раза больше этих ваших миллионов.

Я не говорю о том, что нужно облепить карточку кричащими надписями. Наоборот, инфографика должна идеально синхронизироваться по стилю с товаром, при этом, товар должен занимать 70% пространства на фото. Остальные 30 не должны проглатываться текстом. Больше воздуха и меньше тошностности.

Пещерные люди очень хорошо умели доносить суть вещей с помощью минимального набора графики. Если нужно было сделать акцент на времени года, то, например лошадь, рисовали с “щетиной”. Если стояла задача показать опасность зверя, то делали акцент на его “смертельном оружие”, рисуя бивни или клыки неестественно большими.

Та же история и с инфографикой — берем понятное всем фото, которое заостряет на себе внимание и дорабатываем его коротким текстом — уникальным торговым предложением (УТП).

В 1967 году профессор Чарльз Генцингер преподавал в Орегонском государственном университета Нью-Йорка. Его манера обучений студентов была несколько эксцентричной — он выставлял оценки на основе умения учащихся убедить друг друга подписать петицию, в которой говорилось о желаемой оценке; давал задания типа, "Общайтесь 5 минут"; приводил на занятия человека полностью покрытого черным мешком.

Последний пример заслуживает особого внимания. Поначалу студенты настороженно и даже агрессивно воспринимали незнакомца в черном мешке, но потом, через пару недель, когда о нем узнали СМИ и решили вмешаться в происходящее, студенты стали его защищать.

Польский психолог Роберт Зайонц, исследовавший данный инцидент в своей работе, изданной в 1968, назвал это эффектом знакомства с объектом. В проведенных им серии экспериментов, участникам быстро показывали разные картинки:
— простые фигуры;
— картины;
— лица;
— китайские иероглифы.

Некоторые изображения повторялись несколько раз, но из-за высокой скорости было невозможно сознательно понять это.

Затем участников спрашивали какие изображения им больше нравятся и они выбирали те, которые показывались несколько раз. Людям нравились изображения просто потому, что они их видели несколько раз.

В нашем с вами мозгу происходит бессознательная, иррациональная обработка, которая заставляет предпочесть одно изображение другому без логической оценки.

Если мы видим что-то новое и обработка дается нам легко, то подсознание считает, что перед нами знакомый объект, которому мы симпатизируем.

Это чувство, как правило, недостаточно сильное и не вызывает должное впечатление, поэтому мы о нем забываем.

Поэтому, в качестве главного изображения вашего товара стоит дать потенциальному покупателю знакомый образ, именно поэтому просто фото без текстового сопровождения на нем может сработать. Но не всегда…

Оно не сработает тогда, когда суть, которую жаждет получить целевая аудитория, донесена неверно. В таком случае приходится объяснять покупателю зачем ему этот товар.

Если выходим на рынок впервые, либо тестируем новую нишу, бюджет ограничен - можно воспользоваться сервисом с готовыми шаблонами инфографики для маркетплейсов. Все довольно просто: выбираешь шаблон, подставляешь свое фото, меняешь текст, и все готово!

Но если играть вдолгую, то без дизайнера не обойтись… Хотя и тут все не так уж просто.

Как гласит вековая мудрость — без ТЗ результат ХЗ. С любым подрядчиком нужно общаться в формате “вот так хочу” (и там список длиной как рулон туалетной бумаги), иначе придется отхватить невесть что от подхода “Я художник, я так вижу”.

Для составления правильного Брифа нужно прочекать как минимум 15 топовых конкурентов в категории, чтобы понять, почему они зарабатывают, почему у них покупают. Что такого уникального у них на фотке, почему хочется тыкнуть именно на их контент? И из этого знания собирать документ с референсами и детальным описанием элементов для дизайнера.

Возникает вопрос: если я и так все знаю, все подробно описываю, то на кой черт мне этот лишний человек, проще самому все сделать. Не соглашусь. И жрец, и жнец, и на дуде игрец - проигрышная позиция. Невозможно быть специалистом во всем) Если ты специалист во всем, значит по факту не умеешь ничего.

Как говорят в одной нашумевшей инфошколе - учитесь искать связки. Делегируйте, по-нашему. Навешивать на себя все задачи - сомнительное удовольствие. А зарабатывать когда? Ты ведь все в поле, да в поле, а когда с купцами на корабль?

Есть очень большой затык у селлеров, которым товар достался не с проста. Кто много вложил, пахал круглосуточно на заведение карточек и отгрузки, в итоге полюбил товар как свое дитя… Им не то что сложно угодить с инфографикой. Им сложно принять сильные стороны конкурентов, чтобы сделать близкое по смыслу. Все конкуренты негодяи, товар у них отвратительный, а мой, прекрасный, некликабельный, потому что эти олухи заполонили выдачу….

В этом случае нужно приложить очень много усилий. Во-первых, принять, что кто-то не любит ваш товар так, как вы, но знает, как его правильно упаковать для больших продаж. Во-вторых, разрешить кому-то сведущему сделать с вашими фотографиями прекрасное.

Относительно оформления карточек товаров принято этим термином награждать все, что написано на фото. У кого-то это факты от самого Капитана Очевидности, а кто-то подошел к делу как Клод Хопкинс.

У пивного завода Schlitz в начале 20-го века начались проблемы - из-за высокой конкуренции и выхода на рынок новых игроков прибыль начала стремительно падать, а руководство завода было на грани принятия решения о закрытии.

Легендарный американский копирайтер Клод Хопкинс, получив заказ на «раскрутку» этого напитка, поехал на завод и увидел, что бутылки стерилизуют перед тем, как в них разливают пиво.

Хопкинс спросил: почему вы не рассказываете потребителям об этом?

Ему ответили: в этом нет ничего особенного, все производители так делают.

Все так делали, но никто об этом не говорил. А Хопкинс рассказал. И создалось ощущение, что стерилизация бутылок — это уникальная технология именно пива Schlitz.

То есть, «уникальный механизм» можно себе как бы присвоить. Это значит, рассказать о каком-то аспекте, который не является особенным с точки зрения конкурентов. Но они об этом молчат, а вы говорите.

Важно то, что важно для вашего покупателя! Остальное неважно ;)

Придумать УТП не так уж сложно. Достаточно изучить вопросы и отзывы на свой товар и аналогичные у конкурентов. Вывести из них топ, и разместить на фото. Главное, чтобы товар действительно соответствовал написанным словам, а триггеры дальше сделают свое дело.

Картинка и УТП должны сформировать в голове ЦА нужный нам шаблон. Это очень важно, так как для извлечения визуальных образов из памяти нашему мозгу требуется много энергии, поэтому наш организм прибегает к использованию шаблонов.

Согласование того, что мы видим в общих схемах визуальной памяти, помогает нашему мозгу экономить энергию.

Нам легче запомнить и обработать шаблонные изображения.

Наличие шаблонов очень нравится мозгу, который повсюду их ищет. Возможно поиск шаблонов движет любопытством и мотивацией при поиске новой информации.

Наш мозг хранит шаблон "среднего лица" — черты лица человека (или других объектов), которые нам знакомы.

Эта возможность помогает нам запомнить новый объект и расположить его к себе, сделав более близким, узнаваемым.

Делая изображение для карточки, подумайте о том, как оно должно расположить к себе целевую аудиторию — что привычно для вашего потенциального покупателя, что он действительно хочет получить.

Итак, мы провели исследование карточек 15 конкурентов, выявили сильные и слабые стороны, нашли общее в инфографике и готовы сформировать шаблон для нашей ЦА.

Выделяем 5 основных пунктов, чем наш товар лучше конкурента и раскладываем их на 3 фотографии в ленте.

Для того, чтобы правильно разложить УТП по карточкам, мы используем воронку инфографики.

Первая карточка должна максимально заинтересовать ЦА, так, чтобы возникло желание посмотреть вторую фотку. При этом для первого изображения мы используем короткое, максимально емкое УТП. Его размер от всего фото должен стремиться к минимуму — изображение товара не должно перекрываться текстом УТП. Не старайтесь рассказать все о товаре на первом фото.

На второй фотке мы раскрываем чуть больше подробностей. Здесь тексту можно дать 50% свободы на фото. Идеально второе фото посвятить деталям, как с лосинами в третьем варианте.

Третье фото должно содержать информацию об уходе / размерной сетке / способе использования / применении в разных сферах и тд. То есть те моменты, которые мы нашли в вопросах у конкурентах.

Как правило, покупатели не листают дальше 3 фото, поэтому важно уложиться в этот лимит, но добавить в ленту 5-7 картинок, добив карточку деталями (можно использовать фотографии, которые мы поместили в кружочки на втором фото, но в большом формате). Дополнительные картинки дают “залипание” на карточке и отвечают на вопросы покупателей.

Цель инфографики не слиться в общей массе текста вместо фото, а заранее ответить нашей ЦА на вопросы.

Напомню, люди выбирают глазами, а текст читают далеко не все. Нужен именно такой хук, который не даст проскроллить страницу дальше.

Для дизайнера лучше предоставить референсы (примеры карточек конкурентов, на которые мы планируем равняться по расположению на фото товара и текста / заднего фона и позиционирования товара в целом и так далее). Чем подробнее написано задание, чем больше референсов увидит дизайнер - тем проще ему будет сформировать свой шаблон.

Бывает, что селлер представил в голове прекрасную картину, написал ТЗ, а инфограф сделал все четко по Брифу, но результат вышел, как будто на него наковальня упала… Когда задание составляет человек, не связанный с искусством, то получается, словно разговор на разных языках.

Не стоит переживать за это — в ТЗ главное точно сформулировать то, что нужно вашей ЦА. При этом, если вам результат не очень нравится, то подтвердить правы вы в своем представлении или нет, может только покупатель. Конверсии дадут на все ответ.

Если для проверки гипотез не хватает трафика, то запускайте трафик, иначе ничего проверить должным образом не получится.

В идеальной воронке инфографика первое изображение карточки должно быть полностью посвящено товару — УТП должно быть само изображение.

Потратив некоторое время на анализ конкурентов, выстраивание гипотез и формирование ТЗ для дизайнера, вы сможете, так же как и наши предки в своей наскальной живописи, сформировать эффективный шаблон изображения, которое заинтересует вашего покупателя.

Ну а если нет желания с этим всем возиться, то я без проблем возьму выполнение этой трудоемкой задачи в свои руки.